La scrittura sul web rappresenta senza dubbio una bella sfida. Creare testi interessanti, brillanti, piacevoli da leggere e dai contenuti davvero originali può rivelarsi un lavoro povero di soddisfazioni se nessuno consulta i nostri post; viceversa strutturare testi pensati solo per i motori di ricerca può garantirci qualche visita in più, ma difficilmente riusciremo a coinvolgere il nostro pubblico con contenuti poveri di sostanza. In questo post vogliamo scoprire come si articola il lavoro di un web copywriter e analizzare le nozioni di base utili per creare testi di qualità e SEO friendly.
Scrivere sul web: un mestiere vero e proprio
Creare un buon contenuto per il web richiede un lavoro paziente. Occorre infatti:
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definire il nostro obiettivo;
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scoprire gli interessi, i gusti e le necessità del nostro pubblico;
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tenere conto delle caratteristiche dello spazio che ospiterà lo scritto;
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scegliere un argomento (e delle keyword) capaci di attirare visite;
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studiare a fondo il tema del nostro articolo;
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progettare la struttura del testo;
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scrivere in modo fluido e accessibile;
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revisionare e perfezionare i contenuti.
In sostanza, dobbiamo riuscire a fondere delle buone doti di scrittura creativa con le tecniche proprie del web e della SEO (la Search Engine Optimization). Ancor prima di puntare ad aumentare il traffico sul nostro blog o a promuovere i prodotti o i servizi della nostra azienda, dobbiamo mirare ad arricchire il web con testi di valore. Va da sé che curare i contenuti di un grande progetto editoriale o di un nuovo portale è un'attività che richiede il supporto di veri professionisti. Le web agency stesse, da anni, hanno compreso la necessità di affiancare al lavoro di sviluppo delle piattaforme online quello della creazione di testi persuasivi e capaci di garantire una buona visibilità. Ma quali sono le caratteristiche chiave di un contenuto di valore per il web? I punti da rispettare per creare un buon testo da pubblicare online sono:
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redarre contenuti inediti;
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utilizzare un linguaggio chiaro;
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scegliere una formattazione che valorizzi la leggibilità;
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puntare alla persuasione del lettore;
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adottare accorgimenti SEO in modo naturale.
Parlare di testi per il web in modo generico può essere fuorviante: in realtà, anche sulla rete esistono contesti molto diversi e ciascuno di essi richiede l'adozione di tecniche e di stili adeguati. Gli ambiti applicativi della scrittura sul web sono molti e vanno dalla redazione degli articoli per un blog aziendale a quella dei testi delle schede prodotto di un e-commerce. Nonostante ciascuna situazione richieda attenzioni particolari, di seguito vogliamo illustrare i principi base a cui si ispira qualunque contenuto per il web pensato per portare valore al sito che lo ospita.
Dare vita a testi utili, completi e concisi
È innegabile: quando decidiamo di scrivere un testo destinato alla pubblicazione sul web, anche se si tratta di un semplice post per il nostro blog personale, puntiamo ad essere letti e a ricevere commenti e condivisioni sui social network. La chiave di volta di un contenuto di successo è semplice: deve piacere a chi legge. Come raggiungere un simile risultato? Ogni volta che progettiamo un nuovo contenuto, dobbiamo mirare a:
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fornire informazioni o segnalare risorse utili;
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spiegare come svolgere un'attività o risolvere un problema;
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suscitare simpatia o emozionare il lettore.
Il nostro post deve offrire un valore aggiunto a chi legge, qualcosa che altrove non potrebbe trovare o, più semplicemente, un punto di vista inedito su un argomento già ampiamente dibattuto sul web. Ciò significa dedicare sempre il giusto tempo alla ricerca di argomenti di interesse, sfruttando risorse classiche come Google Instant e Google AdWords per individuare temi e parole chiave sui quali puntare, ma anche allo studio e alla preparazione. Un buon testo per il web è breve e diretto, ma non rinuncia a trattare in modo esaustivo tutti i temi toccati. Il consiglio pratico è quello di partire dalla scelta del titolo del nostro testo, che deve definire in modo chiaro il suo argomento. Quindi, è utile stilare una mappa concettuale o una scaletta dei contenuti: questo ci aiuta a scrivere contenuti ordinati, che seguono un preciso filo logico, graditi sia ai lettori che ai motori di ricerca.
Scegliere lo stile di scrittura
Non esiste uno stile di scrittura unico al quale ispirarsi per creare buoni contenuti per il web. Certo, un linguaggio semplice e scorrevole aiuta la comprensione dei testi letti su un blog o su un sito ma, d'altronde, dobbiamo riuscire a sviluppare una buona versatilità e saper adattare il nostro stile a contesti molto diversi. Viene in nostro aiuto chiarire a chi ci stiamo rivolgendo. Il nostro pubblico di riferimento è rappresentato dagli appassionati di musica? Oppure vogliamo raggiungere gli utenti potenzialmente interessati ad una consulenza sul web marketing? Immaginare di fronte a noi le persone alle quali ci stiamo rivolgendo e stabilire se puntiamo ad informarle, a persuaderle o a coinvolgerle ci permette di capire quali espressioni utilizzare e quali invece evitare. Se il post mira ad instaurare un dialogo con il lettore, non dobbiamo esitare a scrivere in prima persona e a dare del “tu”. Se stiamo descrivendo i servizi della nostra azienda, adotteremo uno stile più tecnico e descrittivo, senza rinunciare a personalizzare il discorso utilizzando espressioni come “il nostro team”. Infine, se stiamo creando una scheda prodotto, punteremo a sintetizzare le caratteristiche chiave, facendo ampio ricorso a numeri e dati.
Le regole pratiche per scrivere sul web
Chi legge sul web predilige testi brevi, snelli e capaci di andare dritto al sodo. Dobbiamo tenere conto del fatto che leggere su uno schermo richiede uno sforzo considerevole e, allo stesso tempo, rende più difficile mantenere la concentrazione. Una prima regola da rispettare è quella dell'immediatezza: utilizziamo solo periodi medio-brevi, in forma attiva, e rinunciamo a frasi subordinate e incisi. In più, curiamo con attenzione la punteggiatura: punti e virgole ci aiutano ad alleggerire il testo e ad essere certi che tutti i lettori ne comprendano il senso. È molto utile dividere il brano in sezioni e paragrafi, naturalmente rispettando la logica dello scritto. Con un uso accorto del grassetto possiamo creare delle “ancore visive” per l'occhio del lettore, mentre con gli elenchi puntati o numerati possiamo evidenziare una serie di fattori ponendoli sullo stesso piano o illustrare una sequenza di azioni. Limitiamo l'uso del corsivo ai nomi di opere, alle pubblicazioni e ai forestierismi ed evitiamo invece quello del sottolineato. Le parole o le frasi sottolineate, infatti, possono trarre in inganno l'utente assomigliando ad un link. È preferibile allineare i testi a sinistra invece che giustificarli: un testo impaginato in questo modo può apparire meno elegante, ma rende più agevole mantenere il segno quando si legge su un display. Persino la scelta di colore, dimensione e tipo del font ha una sua influenza: i caratteri della tipologia “sans serif” (senza grazie) sono i più adatti alle pagine web, mentre, generalmente, si consiglia di attenersi all'uso del nero (o di un grigio molto scuro) su sfondo bianco e impostare una dimensione pari a 14/16 px.
Accorgimenti fondamentali per la SEO
Per creare contenuti “SEO friendly” ovvero graditi ai motori di ricerca dobbiamo in primo luogo metterci nei panni degli utenti e immaginare il tipo di impostazione dell'articolo più adatta a facilitarne la comprensione. Solo in un secondo momento, dovremo badare al modo in cui utilizziamo le parole chiave o la long tail (la query di ricerca composta da più termini) per cui puntiamo a posizionare il nostro contenuto. Non esiste un numero di volte standard in cui ripetere la keyword all'interno del testo: i termini che ci interessano dovranno sì essere presenti, ma in modo naturale, contestualizzato e omogeneo. Una delle regole SEO universalmente condivise è quella di inserire un solo tag H1 per pagina, facendolo corrispondere al titolo del contenuto e includendo al suo interno la keyword. Ovviamente, il titolo deve anche suscitare interesse nel lettore, per cui è bene dedicare il giusto tempo alla sua scelta. É utile inserire le keyword anche negli eventuali titoli dei paragrafi (H2, H3, ecc.), sempre in modo naturale ed evitando forzature, nel meta title e nella meta description della pagina web, facendo attenzione a rispettare i limiti di circa 50-60 caratteri per il primo e di circa 140-150 per la seconda. Ricordiamo sempre che il nostro contenuto di testo può essere arricchito con link verso altre pagine del sito o che puntano a risorse esterne autorevoli: i collegamenti favoriscono la rapida indicizzazione dei nuovi contenuti da parte di Google e dei suoi competitor e possono contribuire a migliorarne il posizionamento; anche in questo caso, dobbiamo evitare di aggiungere link finalizzati solo alla SEO e utilizzare invece questa preziosa risorsa per proporre ulteriori approfondimenti al lettore. Infine, occorre tenere conto anche del ruolo delle immagini: usiamole per spezzare il testo e, ove possibile, per focalizzare l'attenzione sui concetti più importanti. Gli elementi grafici sono utili anche dal punto di vista della SEO. Ricordiamo sempre di:
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assegnare ai file di immagine un nome descrittivo e contenente la keyword di interesse;
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compilare l'attributo “alt” del tag IMG inserendo anche qui la keyword (la descrizione alternativa viene mostrata quando non è possibile il download dell'immagine e letta dai sistemi per la consultazione del web da parte dei non vedenti);
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ottimizzare dimensioni e peso delle immagini per rendere più leggera la pagina (la velocità di caricamento dei contenuti influisce in modo diretto sul ranking nelle SERP dei motori di ricerca).
Naturalmente, è essenziale pubblicare solo contenuti inediti (la duplicazione di un testo può portare a penalizzazioni da parte dei motori di ricerca) e, quando possibile, corposi. Occorre molta esperienza per imparare a redarre contenuti di qualità per il web. Tuttavia, il principio più importante al quale dobbiamo ispirarci rimane quello di pensare a testi che possano essere davvero utili al lettore e porre al primo posto la necessità di scrivere in modo chiaro e comprensibile.